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镍元素对不锈钢的影响(A)


更新时间:2019-10-02  


  那么今天晚上我主要跟大家分享新定位理论跟老定位理论在具体应用上的一些区别。很多人都了解过定位理论,那么定位理论有一个传统上的定义,就是如何在顾客的心智中去创造一个差异化,从而能够让顾客优先选择我们,那么这样品牌更容易去赢得认知的竞争。因此也可以说,定位这个理论实际上是研究顾客心智的一个理论,那么由研究顾客心智,研究在顾客心智中如何竞争,从而再回过头来引领公司内部的运营配称,从而满足和支撑外部的竞争,从而更好的达到整体经营的竞争效率。

  那么新定位理论首先是站在老定位理论的基础之上进行的创新或者是破坏性的创新,他补充了老定位理论的一些局限性,然后同时更好地适应当前新的时代。因为老定位理论在全球已经实践了有50多年的历史,那么实践的过程中也会有一些新的发展,那么新定位理论就是站在实践,包括老定位理论的一些理论的,在新时代应用的一些具体的反思的基础之上,提出的一个新的体系。

  那么我接下来跟大家分享一下新定理论跟老定位理论在具体应用上的一些区别,那么我通过一些案例跟大家做一些交流。

  首先我们来讨论第一个话题,就是差异化这个话题。如何创造差异化?我们知道定位理论其实它最早源自于对罗瑟·里夫斯的USP理论的一个升级,那么强调的就是差异化。那么新定位理论其实恰恰是在差异化的理论基础上又提出了一个新的观点,就是重新定义了差异化。

  新定位理论认为竞争战略要首先判断竞争共性,然后才是差异化。所以老定位理论认为创造差异化很重要,而新定位理论强调缺乏主流共性的差异化,是不具备长期价值的。这个世界上实际上差异化很多,但是真正有价值的差异化却很少。那么新定位理论在这个基础上提出了一个重新定位差异化,也就是如何实现差异化或者提出了差异化的前提是共性问题。

  我们举个例子。和其正他在强调“大罐更尽兴”,那么这是老定位理论的一个经典的案例。我们都知道凉茶的三大品牌,加多宝、王老吉、在党的十八届五中全会第二次全体会议上的讲话3、不创新不行,和其正其实都在使用了差异化,又或者说使用了旧定位理论。

  那么我们来看和其正这个“大罐更尽兴”这个差异化。实际上和其正“大罐更尽兴”的策略,是学习的百事可乐当年跟可口可乐的进一步的竞争,因为当年百事可乐他第一步的竞争,是通过双倍的容量买到了一张船票,也就是说成为了当年美国可乐市场的几大品牌之一。第二步它是通过年轻一代的选择,获得了跟可口可乐并驾齐驱的地位,那么这两个阶段对于百事可乐很重要,当然和其正他选择了百事可乐第一个阶段的策略就是同样学习“大罐更尽兴”。

  那么今天中国的竞争市场,包括今天的消费者的认知跟当年百事可乐面对的环境不同,因为今天和其正他面临的是两个同时成熟的品牌,一个是加多宝,一个是王老吉,所以简单地选择“大罐更尽兴”,其实并没有让和其正获得当年百事可乐的战略效果,所以我们知道,后来随着加多宝和王老吉的战争,那么和其正这个品牌最终被边缘化了。

  那么这就是我们今天要强调的,随着竞争的加剧,那么在今天我们要处理更为复杂的这种竞争态势的时候,竞争环境的时候,我们需要去思考如何从共性出发,创造差异化的这种力量。

  那么对于核心人而言,其实有一个非常重要的策略,就是他应该寻找共性。一般而言,我们知道品牌是特性,品类是共性,那么我们可能在一个品类里面创造一个差异化,帮助品牌获得差异化的认知。但是今天这一点是不够的,我们需要从共性出发。所以新定位理论认为特性的力量孕育在共性之中,这一点在今天竞争激烈的时代是非常有效的。那么同样还拿和其正来说,和其正“大罐更尽兴”,如果在前面加上六个字叫“凉茶配方相同”,这个共性就会更有意义。如果它的广告语改成“凉茶配方相同,大罐更尽兴”就会更有战略效果,为什么呢?因为他当前面对的是两个同样强大的品牌,一个是加多宝,一个是王老吉,而他们当时两大领导品牌,两个同样强大的品牌都在强调配方,一个说还是原来的配方,还是原来的味道,一个说正宗凉茶,其实当年的主要矛盾是在配方上,所以当时配方是最大的共性。

  所以我们说如果当年和其正诉求“凉茶配方相同”,同时再确保容量大一倍,那么我相信凉茶的战争它会发生根本性的改变,因为当年和其正整个的它的市场相对而言比较少,而当年加多宝已经有将近一百多亿的市场份额,和王老吉他们都有上百亿的市场份额。所以对于这两个强大的对手而言,它很难跟一个小品牌去比这样的一个容量的问题,所以找到了共性在老特性,他的特性才会发生威力,才会具有战略性的价值。所以我们强调共性做足,特性做透。

  前两天我去了一趟咱们销售与市场杂志的总部郑州,那么在郑州有一个品牌,这两年发展很好,一个餐饮品牌,做火锅的,叫巴奴。巴奴它的口号叫“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。那么这个口号帮助了巴奴取得了战略性的效果。其实中国很多的火锅品牌都有自己独有的差异化,但是他们却没有取得战略性的一个效果。那么竞争效果没有取得的原因是因为他们没有找到最大的共性。当然了巴奴他“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,他却取得了战略性的竞争效果,这个原因是什么呢?其实巴奴不仅是因为毛肚和菌汤差异化特性,更重要的是什么?巴奴他的服务做得非常好,如果巴奴的服务做的不好的话,它简单的提这样一句话,老年性白斑与白癜风的区别有哪些,实际上是缺乏竞争威力的。如果去过巴奴的人都知道,巴奴的服务实际上很多的地方是跟海底捞是学习的,或者是跟海底捞不相上下的,那么在这个前提下,他说“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这样的话起到了战略性的效果。当然了,特性在确立的时候也要基于海底捞,当年他是服务好,因为服务好,其实跟产品是有对立性的,所以巴奴在确定特性的时候也是经过战略思考的。

  实际上如果只有差异化没有共性,那么对于一个品牌即使拥有这样一个定位,可能他的生意也是一时的。我们举个例子,比如说Volvo沃尔沃,我们知道在老定位理论领域里面强调沃尔沃拥有安全的认知。事实上的确沃尔沃非常拥有一个清晰的定位就是安全,但是这个差异化并没有让沃尔沃的品牌获得长期的成功,我们知道它现在市场的表现是远远不如奥迪、奔驰和宝马等其他的欧系品牌。

  那么这个主要的原因是什么?主要的原因前几天我跟一个沃尔沃的原来前任的一个高管在聊。他问我沃尔沃需不需要降价,需不需要打折等等,我说那么你其实需要思考的是跟奥迪、跟奔驰、宝马这样的同样的品牌去寻找共性。你比如说奔驰有招牌,奥迪有Q5,然后宝马有X5等等,他在SUV和轿车里面都有自己的招牌,而你沃尔沃其实很缺乏这种招牌。也就是说你其实在共性上跟你的竞争对手是没有做透的,没有做足的,那么只有一个差异化的特性实际上是很难走的更远。

  所以我们讲特性的力量孕育在共性之中,人们往往通过一个特性认识某个品牌,但是真正长期选择一个品牌却是因为它所立足的共性。所以许战海新定位理论认为品牌战略应该先找共性,再找特性,共性做足,特性做透!

  今天是一个差异化概念过多的时代,有些差异化,一出场就毫无力量,有点差异化,则缺乏长期的力量。因此,在一个相对静态的竞争环境中,共性易找,特性难寻。但是相反在今天在一个剧烈运动的变化很快的竞争环境中,其实特性非常多,但是共性反而难以寻找。

  所以这个时候,今天因为跟过往的时代不同,过往的环境我们知道就是人类可能1000年的变化还不如过去100年的变化更快,人类所面临的环境。实际上过去十年的人类科学和社会的变化要大于过去100年的变化,那么同样的,那么今天每两三年的变化都要远远超过过去的5、6年甚至十几年的这种变化,所以今天社会商业环境的剧烈运动的这样一个运动性是远远大于原来的。所以原来他这种竞争环境相对而言还是静态的,而今天相对而言它的运动性会更加剧烈!

  所以在一个高速变化剧烈运动的竞争环境中,不仅要去寻找它的差异化,还要去思考它的共性问题。所以我们讲就要重新定义差异化。因为我们可以这样来讲,就是特罗特和里斯先生作为老定位理论的开创者,他们强化了差异化或者是在顾客的心智中去强化差异化,从而成为顾客的优先之选的品牌。在今天新的时代,在一个更为具体也运动的这个时代这样的一个竞争环境下,我们其实反而讲特性易找,共性难寻,所以我们应该更多的思考,从共性出发寻找特性。

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